Margen
Cinco dólares recibió cada participante por completar una encuesta, en un experimento publicado en 2007. Después, los investigadores le ofrecieron donar una parte a Save the Children. Quienes leyeron la historia de una niña dieron 2,38 dólares de media; quienes leyeron estadísticas de hambruna dieron 1,14.
El montaje era deliberadamente poco ceremonioso. Al participante le daban cinco billetes de un dólar y un sobre vacío por rellenar la encuesta, leía a continuación el llamamiento y decidía cuánto metía en el sobre para la organización. Lo que no donaba se lo quedaba, nadie le miraba la mano y el dinero que salía de allí se enviaba de verdad a Save the Children.
Deborah Small firmó el trabajo desde la Wharton School de la Universidad de Pensilvania; George Loewenstein, desde Carnegie Mellon; Paul Slovic, desde la Universidad de Oregón. Repartieron a los participantes en grupos y les dieron mensajes distintos antes de pedirles dinero.
Un grupo leyó el caso de Rokia, una niña de siete años de Mali, país de África occidental, que pasaba hambre, y a quien el donativo podía dar de comer. Otro grupo recibió el mismo llamamiento convertido en cifras: escasez de alimentos para más de tres millones de niños en Malaui, tres millones de zambianos pasando hambre, cuatro millones de angoleños —un tercio del país— desplazados de sus casas y once millones de etíopes necesitando ayuda alimentaria.
La diferencia entre 2,38 y 1,14 es casi exactamente la mitad. Y el llamamiento con cifras no era falso, ni estaba mal escrito, ni pedía otra cosa: describía el mismo hambre, multiplicado por veintiún millones de personas.
Un tercer grupo recibió las dos cosas juntas, Rokia y las cifras, y ahí está lo que descoloca. Ese mensaje tenía emoción y contexto, un caso visible y la prueba de que no era aislado. Donó 1,43 dólares de media: menos que quienes solo conocieron a Rokia. Añadir la magnitud a un caso concreto no lo reforzó.
Slovic usa la expresión entumecimiento psíquico para describir esa caída. El primer caso se siente entero porque una persona concreta puede recibir una ayuda concreta: cinco dólares dan de comer a Rokia. Cinco dólares repartidos entre veintiún millones de personas no dan de comer a nadie, y eso se nota antes de pensarlo.
En el cuarto estudio del mismo trabajo, los investigadores probaron otra cosa. Antes de presentar la petición, pidieron a una parte de la gente que pensara de manera analítica: unos problemas de cálculo, y a continuación el llamamiento. No aportaron datos nuevos ni cambiaron a la destinataria. La donación a Rokia bajó. Con el grupo contrario, al que se pedía que se fijara en lo que sentía, la respuesta ante las estadísticas no subió. El interruptor funciona en un solo sentido: se puede apagar al que iba a dar, y no se puede encender al que no.
Y conviene fijarse en lo que tenía el mensaje combinado: exactamente la misma niña, exactamente los mismos países y una línea más de información. Nadie quitó nada. La versión con más datos recaudó menos que la versión con menos datos, y ésa es la parte que ningún manual de redacción de campañas se espera.
Conviene decir qué midió el experimento y qué no. Midió donativos a una organización benéfica, con cinco dólares en la mano y una hoja delante. No midió correos de trabajo, ni peticiones de vecinos, ni presentaciones de empresa. Lo que sale de ahí es un mecanismo, no una ley.
El mecanismo es éste: el lector no duda de la cifra. Puede creerla por completo y, a la vez, sentirse menos capaz de hacer algo. Si el mensaje empieza por la magnitud, le has pedido que procese el tamaño antes de dejarle conocer a nadie.
Y el mecanismo se reconoce fuera del laboratorio. «Tenemos 386 incidencias abiertas» informa de la carga y no enseña qué está fallando. «Laura lleva tres días sin poder abrir su nómina» enseña la consecuencia; después, las 386 sirven para decir que no es un caso raro y que la cola crece.
Tampoco hace falta novelar. Un nombre, una acción bloqueada y una consecuencia concreta bastan, y el caso tiene que ser real y comprobable: nada de esto autoriza a escoger un ejemplo engañoso ni a esconder la cifra que da la dimensión. La cifra no sobra. Lo que no hace es el trabajo que hace un nombre.
Mañana, cuando escribas ese correo, pon primero el caso con nombre. La cifra, en la frase siguiente.