Vous avez payé 15 dollars, voilà pourquoi vous y êtes allé

Hal Arkes et Catherine Blumer, psychologues américains, ont monté l'expérience au guichet d'un théâtre universitaire de l'Ohio en 1985. Soixante personnes venues acheter l'abonnement de la saison se sont vu appliquer des prix différents sans être prévenues : quinze dollars, le prix normal ; treize, avec une petite remise ; huit, avec une grosse. La remise a été distribuée au hasard, si bien que les trois groupes étaient identiques en goût pour le théâtre, en argent et en envie.

Ensuite, on a compté les billets déchirés. Sur la première moitié de la saison, ceux qui avaient payé les quinze dollars sont allés à plus de représentations que les deux autres groupes. Ils n'aimaient pas davantage le théâtre. Ce qu'ils avaient lâché leur faisait plus mal.

Et voici la partie que l'on ne raconte presque jamais : sur la seconde moitié, la différence s'était effacée. L'argent déjà dépensé pousse quelques semaines, puis il n'a plus de ressort.

Cela s'appelle le coût irrécupérable, et il vit dans des choses très ordinaires : une cotisation, un cours, un billet non remboursable, un dîner payé d'avance. Demain, quand vous serez sur le point d'aller à quelque chose uniquement parce que vous l'avez déjà payé, posez-vous la seule question qui sépare la dépense de la décision : si on m'avait offert cette place ce matin, est-ce que j'irais ? Si la réponse est non, restez chez vous. L'argent ne revient pas parce qu'on y va.