New Coke a battu 190 000 dégustateurs et est tombé en 79 jours

Atlanta, 11 juillet 1985. Donald Keough, président de The Coca-Cola Company, s'est assis devant les journalistes pour annoncer le retour d'un produit que sa propre entreprise avait retiré du marché soixante-dix-neuf jours plus tôt. La formule de toujours revenait dans les rayons avec un nom de famille tout neuf, Coca-Cola classic, et la nouvelle restait à côté, dans le même réfrigérateur, à la regarder.

Soixante-dix-neuf jours comme unique Coca-Cola. Du 23 avril au 11 juillet. En ce laps de temps, l'entreprise de sodas la plus étudiée du monde s'est ridiculisée avec un produit qui avait gagné, ville par ville, toutes les comparaisons qu'on lui avait mises devant.

Le même après-midi, ABC — l'une des trois grandes chaînes de télévision des États-Unis — a coupé l'épisode de General Hospital, le feuilleton médical d'après-midi que regardaient des millions de femmes au foyer et d'étudiants, et Peter Jennings a donné la nouvelle avec un bandeau d'urgence. Un changement de recette de soda entrait dans le même tiroir qu'un accident d'avion ou une démission.

Les semaines précédentes expliquent cette disproportion mieux qu'aucun rapport. La ligne gratuite du service consommateurs de la compagnie, le 1-800-GET-COKE, recevait en temps normal quatre cents appels par jour environ. En juin, elle en a reçu mille cinq cents. Et ils n'appelaient pas pour parler de goût : ils appelaient indignés, certains en pleurs, pour demander qui leur avait donné la permission. Plus de quarante mille lettres et appels de protestation sont arrivés au siège d'Atlanta. Un psychiatre engagé par l'entreprise pour écouter les enregistrements a dit que certains parlaient comme on parle après un décès dans la famille.

Il y a eu des gens qui ont acheté des caisses de l'ancienne formule pour les congeler, et des embouteilleurs — les entreprises locales qui fabriquent et distribuent le soda sous licence — qui appelaient Atlanta pour dire que leurs clients de toujours leur raccrochaient au nez. David Pryor, sénateur de l'Arkansas, est monté à la tribune du Sénat des États-Unis pour déclarer que le retour de la formule originale était un moment significatif de l'histoire du pays. On parlait d'un soda.

À Seattle, un retraité du nom de Gay Mullins, qui avait gagné sa vie dans les relations publiques et savait parfaitement monter une campagne, a fondé les Old Cola Drinkers of America, une association avec un seul point à son programme : que revienne l'ancienne boisson. Il a mis en place un numéro, récolté des signatures, est passé aux informations. Et puis il a fait quelque chose qui aurait dû couler sa cause : il a accepté une dégustation à l'aveugle devant les caméras. Il n'a pas su laquelle était laquelle. Et quand on lui a demandé de choisir celle qu'il préférait, il a désigné la nouvelle.

Les techniciens d'Atlanta ont fêté cela comme la preuve que le pays était devenu fou et qu'eux avaient raison. C'était exactement l'inverse : Mullins venait de leur montrer, en direct et gratuitement, la faille de toute leur méthode.

Deux choses ont raté.

La première : une gorgée n'est pas une canette. Dans une dégustation, on boit une petite gorgée de chaque verre et on choisit. Sur une gorgée courte, c'est en général le plus sucré qui gagne, parce que le sucre arrive vite et que le palais n'est pas encore fatigué. Bois le verre entier, ou deux canettes de suite un après-midi d'août, et cette même douceur écœure. L'entreprise avait optimisé sa boisson pour gagner des concours de gorgées.

Le phénomène a un nom : la satiété sensorielle spécifique. La préférence pour une saveur baisse à mesure qu'on la consomme, et elle baisse d'autant plus vite que la saveur est intense. Un produit qu'on boit au litre, aux repas, pendant des années, ne peut pas se concevoir en mesurant les trente premiers millilitres. C'est comme choisir un matelas d'après le confort qu'on ressent en s'asseyant une seconde sur le bord.

La seconde est plus grande et le sucre n'y peut rien. Dans aucune de ces dégustations on n'a demandé à quiconque ce qu'il penserait de voir disparaître celle de toujours. On a demandé laquelle a meilleur goût, et les gens ont répondu à cela. Personne n'a demandé combien il en coûte de perdre celle qu'on boit depuis l'âge de sept ans, celle du bar de son père, celle des distributeurs du lycée. C'est pourquoi Mullins pouvait préférer la nouvelle à l'aveugle et continuer à réclamer l'ancienne étiquette visible, sans mentir une seule fois : on lui avait posé deux questions différentes et il a répondu sincèrement aux deux.

23 avril 1985, Lincoln Center de New York, le complexe de théâtres et d'auditoriums où l'opéra fait ses créations. Roberto Goizueta, né à La Havane, ingénieur chimiste de Yale et directeur général depuis 1981, a présenté devant sept cents journalistes la première formule nouvelle de Coca-Cola en quatre-vingt-dix-neuf ans. Il a parlé d'audace. Quelqu'un dans la salle a demandé si l'ancienne reviendrait un jour, et la réponse a été non.

Les mois précédents avaient été de laboratoire et de table pliante. La compagnie avait commandé près de cent quatre-vingt-dix mille dégustations à l'aveugle dans différentes villes du pays, un chiffre qui l'emporte dans n'importe quelle réunion sans discussion : contre deux cent mille tests, personne ne lève la main. Dans ces dégustations, la formule nouvelle — plus sucrée, plus ronde, sans le tranchant citronné de l'ancienne — a battu la formule originale et a battu Pepsi aussi. Elle a gagné de peu, autour de 55 à 45 face à l'ancienne et quelque huit points devant Pepsi, mais elle a gagné dans toutes les villes, et cela a suffi.

Et c'est là qu'était le piège, caché à l'intérieur même du succès. Cent quatre-vingt-dix mille fois la même question courte donnent une réponse très précise sur la seule chose que la compagnie ne vendait pas : des gorgées anonymes.

Avec un petit échantillon, quelqu'un dans la salle aurait levé la main. Avec cent quatre-vingt-dix mille, le chiffre fait office d'argument et clôt la discussion avant qu'elle commence : on ne peut pas lui opposer une intuition. Il y a eu des signaux, en plus, et ils n'ont pas été lus. Dans certaines dégustations, les participants ont demandé, d'eux-mêmes, si la nouvelle allait remplacer celle de toujours ; à ceux à qui on a répondu oui, la note baissait. Ce n'était pas du bruit : c'était le marché entier qui répondait par une fente, et cela a été classé comme une curiosité du questionnaire.

Pour comprendre pourquoi Coca-Cola a accepté de jouer aux gorgées, il faut remonter plus loin encore, à 1975.

Cette année-là, Pepsi, la marque rivale, a commencé à installer des tables dans les centres commerciaux du Texas : deux gobelets blancs, sans marque, et une gorgée de chacun. Ils ont appelé ça le Défi Pepsi. Les gens choisissaient Pepsi plus souvent que Coca-Cola, et Pepsi l'a mis à la télévision avec le visage surpris de celui qui vient de découvrir qu'il a passé la moitié de sa vie à boire ce qu'il ne préférait pas. C'était une démonstration qui tenait sur une table et se comprenait en cinq secondes, et dans un spot de trente cela vaut plus que n'importe quel rapport.

Coca-Cola voyait sa part de marché baisser depuis vingt ans, point par point, année après année. Et elle a commis l'erreur d'où découle tout le reste : elle a accepté le terrain de jeu de l'adversaire. Si le rival gagnait avec des gobelets couverts et une gorgée, la solution paraissait évidente, presque de bon sens, et c'était de fabriquer une boisson qui gagnerait avec des gobelets couverts et une gorgée. Ils l'ont fabriquée, et elle a gagné les gobelets couverts.

Les trois mois suivants sont passés à répondre au téléphone.

Ce qui s'est passé ensuite est la partie qu'on raconte le moins et celle qui solde le mieux les comptes. La formule nouvelle n'a pas été jetée : elle est restée au catalogue, d'abord sous son nom puis, à partir de 1992, rebaptisée Coke II, et elle est morte lentement jusqu'à disparaître tout à fait au début des années deux mille. L'ancienne, avec classic collé sur la canette, a terminé 1985 en vendant plus qu'avant toute l'affaire. À Atlanta, il y a des gens qui soutiennent depuis lors que tout était calculé.

Le 11 juillet, à Atlanta, Keough a devancé lui-même la question, devant tous les journalistes, son texte écrit à la main :

—Certains critiques diront que Coca-Cola a commis une erreur de marketing. Certains cyniques diront que nous avions tout planifié. La vérité, c'est que nous ne sommes ni si bêtes ni si malins.