L'effet Diderot : ces choses qui réclament d'autres choses

En 1769, on offrit à Denis Diderot une somptueuse robe de chambre écarlate. À peine enfilée, son vieux bureau lui parut délabré ; il le remplaça. Puis tombèrent les gravures des murs, la chaise de paille, le tapis... jusqu'à ce que le cabinet tout entier soit « à la hauteur » de la robe. Il l'a raconté lui-même dans un essai au titre éloquent : « Regrets sur ma vieille robe de chambre ». Et il laissa une phrase amère : de sa vieille robe il était le maître ; de la neuve, le serviteur.

Deux siècles plus tard, l'anthropologue Grant McCracken donna un nom à ce mécanisme : l'effet Diderot. Nos possessions forment des ensembles cohérents, et un achat qui détonne ne reste pas tranquille : il tire sur tout le reste. Voilà pourquoi le téléphone neuf « réclame » une coque, des écouteurs et une montre ; le vélo « réclame » la tenue complète ; le salon repeint « réclame » un autre canapé.

L'antidote est une question posée d'avance : est-ce que je veux cette chose, ou tout le décor qui vient avec ? Avant d'acheter, calcule la chaîne entière. Et quand quelque chose détonne avec ce que tu possèdes déjà, souviens-toi de Diderot : parfois, ce qu'on achète n'est pas un objet, mais l'obligation d'acheter les suivants.