La New Coke va guanyar 190.000 tastadors i va caure en 79 dies

Atlanta, 11 de juliol de 1985. Donald Keough, president de The Coca-Cola Company, es va asseure davant dels periodistes per anunciar el retorn d'un producte que la seva pròpia empresa havia retirat del mercat setanta-nou dies abans. La fórmula de sempre tornava als prestatges amb un cognom nou, Coca-Cola classic, i la nova es quedava al costat, a la mateixa nevera, mirant-la.

Setanta-nou dies com a única Coca-Cola. Del 23 d'abril a l'11 de juliol. En aquest termini, l'empresa de refrescos més estudiada del món va fer el ridícul amb un producte que havia guanyat, ciutat per ciutat, totes les comparacions que li van posar al davant.

Aquella mateixa tarda, l'ABC —una de les tres grans cadenes de televisió dels Estats Units— va tallar el capítol de General Hospital, el culebrot mèdic de sobretaula que veien milions de mestresses de casa i d'estudiants, i Peter Jennings va donar la notícia amb un rètol d'última hora. Un canvi de recepta d'un refresc va entrar al mateix calaix que un accident d'avió o una dimissió.

Les setmanes d'abans expliquen aquesta desproporció millor que cap informe. La línia gratuïta d'atenció al consumidor de la companyia, el 1-800-GET-COKE, rebia en temps normals unes quatre-centes trucades al dia. Al juny va arribar a mil cinc-centes. I no trucaven per parlar de gust: trucaven indignats, alguns plorant, per preguntar qui els havia donat permís. A la seu d'Atlanta hi van arribar més de quaranta mil cartes i trucades de protesta. Un psiquiatre contractat per l'empresa per escoltar els enregistraments va dir que alguns parlaven com qui acaba d'assabentar-se d'una mort a la família.

Hi va haver gent que va comprar caixes de la fórmula vella per congelar-les, i embotelladors —les empreses locals que fabriquen i reparteixen el refresc amb llicència de la marca— trucant a Atlanta per dir que els clients de tota la vida els penjaven el telèfon. David Pryor, senador per Arkansas, va pujar a la tribuna del Senat dels Estats Units per dir que el retorn de la fórmula original era un moment significatiu de la història del país. Estaven parlant d'un refresc.

A Seattle, un jubilat que es deia Gay Mullins, que s'havia guanyat la vida a les relacions públiques i sabia perfectament com es munta una campanya, va fundar els Old Cola Drinkers of America, una associació amb un únic punt al programa: que tornés la beguda vella. Va posar un telèfon, va recollir firmes, va sortir als informatius. I llavors va fer una cosa que hauria hagut d'enfonsar la seva causa: va acceptar un tast a cegues davant de les càmeres. No va saber quina era quina. I quan li van demanar que triés la que més li agradava, va assenyalar la nova.

Els tècnics d'Atlanta van celebrar allò com una prova que el país s'havia tornat boig i ells tenien raó. Era exactament al revés: Mullins acabava d'ensenyar-los, en directe i de franc, la fallada de tot el seu mètode.

Van fallar dues coses.

La primera: un glop no és una llauna. En un tast es beu un traguet de cada got i es tria. En un traguet sol guanyar el més dolç, perquè el sucre entra ràpid i el paladar encara no s'ha cansat. Beu-te el got sencer, o dues llaunes seguides una tarda d'agost, i aquella mateixa dolçor embafa. L'empresa havia optimitzat la seva beguda per guanyar concursos de glops.

El fenomen té nom: sacietat sensorial específica. La preferència per un sabor baixa a mesura que el consumeixes, i baixa més de pressa com més intens és. Un producte que es beu a litres, als àpats, durant anys, no es pot dissenyar mesurant els primers trenta mil·lilitres. És com triar matalàs pel còmode que sembla quan t'asseus un segon a la vora.

La segona és més grossa i no s'arregla amb sucre. En cap d'aquells tastos no es va preguntar a ningú què li semblaria que la de sempre desaparegués. Es va preguntar quina té més bon gust, i la gent va contestar això. Ningú no va preguntar quant fa mal perdre la que beus des dels set anys, la del bar del teu pare, la de les màquines de l'institut. Per això Mullins podia preferir la nova a cegues i continuar exigint la vella amb l'etiqueta posada, sense mentir ni una sola vegada: li havien fet dues preguntes diferents i va contestar les dues amb sinceritat.

23 d'abril de 1985, Lincoln Center de Nova York, el complex de teatres i auditoris on sol estrenar l'òpera. Roberto Goizueta, havaner, enginyer químic per Yale i conseller delegat de la companyia des del 1981, va presentar davant de set-cents periodistes la primera fórmula nova de Coca-Cola en noranta-nou anys. Va parlar d'audàcia. Algú del públic va preguntar si la vella tornaria mai i la resposta va ser que no.

Els mesos anteriors havien estat de laboratori i de taula plegable. La companyia va encarregar prop de cent noranta mil tastos a cegues en diferents ciutats del país, un número que a qualsevol reunió guanya sense discussió: contra dues-centes mil proves no aixeca la mà ningú. En aquells tastos, la fórmula nova —més dolça, més rodona, sense el fil cítric de la vella— va guanyar la fórmula original i va guanyar també Pepsi. Va guanyar per poc, al voltant de 55 a 45 davant de la vella i uns vuit punts per damunt de Pepsi, però va guanyar a totes les ciutats, i això va bastar.

I aquí hi havia el parany, amagat dins del mateix èxit. Cent noranta mil vegades la mateixa pregunta curta donen una resposta molt precisa sobre l'única cosa que la companyia no venia: glops anònims.

Amb una mostra petita, algú de la sala hauria aixecat la mà. Amb cent noranta mil, el número fa d'argument i tanca la discussió abans que comenci: contra això no s'hi pot al·legar una intuïció. Hi va haver senyals, a més, i no es van llegir. En alguns tastos els participants van preguntar, pel seu compte, si la nova substituiria la de sempre; als qui se'ls va dir que sí, la puntuació els baixava. Allò no era soroll: era el mercat sencer contestant per una escletxa, i va quedar arxivat com una curiositat del qüestionari.

Per entendre per què Coca-Cola va acceptar jugar als glops cal anar encara més enrere, al 1975.

Aquell any Pepsi, la marca rival, va començar a muntar taules en centres comercials de Texas: dos gots blancs, sense marca, i un glop de cadascun. Ho van anomenar el Desafiament Pepsi. La gent triava Pepsi més vegades que Coca-Cola, i Pepsi ho va posar a la televisió amb la cara de sorpresa de qui acaba de descobrir que portava mitja vida bevent el que no preferia. Era una demostració que cabia en una taula i s'entenia en cinc segons, i en un anunci de trenta això val més que qualsevol informe.

Coca-Cola feia dues dècades que veia baixar la seva quota, punt a punt, any rere any. I va cometre l'error del qual surt tota la resta: va acceptar el terreny de joc del contrari. Si el rival guanyava amb gots tapats i un glop, la solució semblava òbvia, gairebé de sentit comú, i era fabricar una beguda que guanyés amb gots tapats i un glop. La van fabricar i va guanyar els gots tapats.

Els tres mesos següents se'ls van passar atenent telèfons.

El que va passar després és la part que menys s'explica i la que tanca millor el compte. La fórmula nova no es va llençar: es va quedar al catàleg, primer amb el seu nom i des del 1992 rebatejada com a Coke II, i es va anar morint a poc a poc fins a desaparèixer del tot a principis dels dos mil. La vella, amb el cognom classic enganxat a la llauna, va acabar el 1985 venent més que abans de l'embolic. A Atlanta hi ha qui sosté des de llavors que tot estava calculat.

L'11 de juliol, a Atlanta, Keough es va avançar ell mateix a la pregunta, davant de tots els periodistes i amb el paper escrit a la mà:

—Alguns crítics diran que Coca-Cola va cometre un error de màrqueting. Alguns cínics diran que ho vam planejar tot. La veritat és que no som tan ximples ni tan llestos.