Les estadístiques van baixar les donacions a la meitat

Cinc dòlars va rebre cada participant per completar una enquesta, en un experiment publicat el 2007. Després, els investigadors li van oferir donar-ne una part a Save the Children. Els qui van llegir la història d'una nena van donar 2,38 dòlars de mitjana; els qui van llegir estadístiques de fam van donar-ne 1,14.

El muntatge era deliberadament poc cerimoniós. Al participant li donaven cinc bitllets d'un dòlar i un sobre buit per omplir l'enquesta, llegia tot seguit la crida i decidia quant en posava dins del sobre per a l'organització. Allò que no donava se'ho quedava, ningú no li mirava la mà i els diners que en sortien s'enviaven de debò a Save the Children.

La Deborah Small va signar el treball des de la Wharton School de la Universitat de Pennsilvània; en George Loewenstein, des de Carnegie Mellon; en Paul Slovic, des de la Universitat d'Oregon. Van repartir els participants en grups i els van donar missatges diferents abans de demanar-los diners.

Un grup va llegir el cas de la Rokia, una nena de set anys de Mali, país d'Àfrica occidental, que passava gana, i a qui el donatiu podia donar de menjar. Un altre grup va rebre la mateixa crida convertida en xifres: escassetat d'aliments per a més de tres milions de nens a Malawi, tres milions de zambians passant gana, quatre milions d'angolesos —un terç del país— desplaçats de casa seva i onze milions d'etíops necessitant ajuda alimentària.

La diferència entre 2,38 i 1,14 és gairebé exactament la meitat. I la crida amb xifres no era falsa, ni estava mal escrita, ni demanava una altra cosa: descrivia la mateixa gana, multiplicada per vint-i-un milions de persones.

Un tercer grup va rebre les dues coses juntes, la Rokia i les xifres, i aquí ve el que descol·loca. Aquell missatge tenia emoció i context, un cas visible i la prova que no era aïllat. Va donar 1,43 dòlars de mitjana: menys que els qui només van conèixer la Rokia. Afegir la magnitud a un cas concret no el va reforçar.

En Slovic fa servir l'expressió entumiment psíquic per descriure aquesta caiguda. El primer cas se sent sencer perquè una persona concreta pot rebre una ajuda concreta: cinc dòlars donen de menjar a la Rokia. Cinc dòlars repartits entre vint-i-un milions de persones no donen de menjar a ningú, i això es nota abans de pensar-ho.

Al quart estudi del mateix treball, els investigadors van provar una altra cosa. Abans de presentar la petició, van demanar a una part de la gent que pensés de manera analítica: uns problemes de càlcul, i tot seguit la crida. No van aportar dades noves ni van canviar la destinatària. La donació a la Rokia va baixar. Amb el grup contrari, a qui es demanava que es fixés en allò que sentia, la resposta davant les estadístiques no va pujar. L'interruptor funciona en un sol sentit: es pot apagar qui anava a donar, i no es pot encendre qui no.

I val la pena fixar-se en què tenia el missatge combinat: exactament la mateixa nena, exactament els mateixos països i una línia més d'informació. Ningú no va treure res. La versió amb més dades va recaptar menys que la versió amb menys dades, i aquesta és la part que cap manual de redacció de campanyes s'espera.

Convé dir què va mesurar l'experiment i què no. Va mesurar donatius a una organització benèfica, amb cinc dòlars a la mà i un full al davant. No va mesurar correus de feina, ni peticions de veïns, ni presentacions d'empresa. Allò que en surt és un mecanisme, no una llei.

El mecanisme és aquest: el lector no dubta de la xifra. Pot creure-se-la del tot i, alhora, sentir-se menys capaç de fer res. Si el missatge comença per la magnitud, li has demanat que processi la mida abans de deixar-li conèixer ningú.

I el mecanisme es reconeix fora del laboratori. «Tenim 386 incidències obertes» informa de la càrrega i no ensenya què està fallant. «La Laura fa tres dies que no pot obrir la seva nòmina» ensenya la conseqüència; després, les 386 serveixen per dir que no és un cas rar i que la cua creix.

Tampoc no cal novel·lar. Un nom, una acció bloquejada i una conseqüència concreta n'hi ha prou, i el cas ha de ser real i comprovable: res d'això no autoritza a triar un exemple enganyós ni a amagar la xifra que dóna la dimensió. La xifra no sobra. Allò que no fa és la feina que fa un nom.

Demà, quan escriguis aquell correu, posa primer el cas amb nom. La xifra, a la frase següent.