Les statistiques ont divisé les dons par deux

Cinq dollars, c'est ce que chaque participant a reçu pour remplir un questionnaire, dans une expérience publiée en 2007. Ensuite, les chercheurs lui ont proposé d'en donner une partie à Save the Children. Ceux qui ont lu l'histoire d'une petite fille ont donné 2,38 dollars en moyenne ; ceux qui ont lu des statistiques sur la famine, 1,14.

Le dispositif était délibérément sans cérémonie. On remettait au participant cinq billets d'un dollar et une enveloppe vide pour avoir rempli le questionnaire, il lisait ensuite l'appel et décidait combien il mettait dans l'enveloppe pour l'organisation. Ce qu'il ne donnait pas, il le gardait, personne ne lui regardait la main, et l'argent qui en sortait était réellement envoyé à Save the Children.

Deborah Small a signé le travail depuis la Wharton School de l'université de Pennsylvanie ; George Loewenstein, depuis Carnegie Mellon ; Paul Slovic, depuis l'université de l'Oregon. Ils ont réparti les participants en groupes et leur ont donné des messages différents avant de leur demander de l'argent.

Un groupe a lu le cas de Rokia, une fillette de sept ans du Mali, en Afrique de l'Ouest, qui avait faim et que le don pouvait nourrir. Un autre groupe a reçu le même appel converti en chiffres : pénurie alimentaire pour plus de trois millions d'enfants au Malawi, trois millions de Zambiens souffrant de la faim, quatre millions d'Angolais — un tiers du pays — chassés de chez eux et onze millions d'Éthiopiens ayant besoin d'aide alimentaire.

L'écart entre 2,38 et 1,14, c'est presque exactement la moitié. Et l'appel chiffré n'était ni faux, ni mal écrit, ni tourné vers autre chose : il décrivait la même faim, multipliée par vingt et un millions de personnes.

Un troisième groupe a reçu les deux à la fois, Rokia et les chiffres, et c'est là que ça déroute. Ce message avait l'émotion et le contexte, un cas visible et la preuve qu'il n'était pas isolé. Il a donné 1,43 dollar en moyenne : moins que ceux qui n'avaient connu que Rokia. Ajouter l'ampleur à un cas concret ne l'a pas renforcé.

Slovic emploie l'expression engourdissement psychique pour décrire cette chute. Le premier cas se ressent entier parce qu'une personne précise peut recevoir une aide précise : cinq dollars nourrissent Rokia. Cinq dollars répartis entre vingt et un millions de personnes ne nourrissent personne, et cela se sent avant de se penser.

Dans la quatrième étude du même travail, les chercheurs ont essayé autre chose. Avant de présenter la demande, ils ont demandé à une partie des gens de penser de façon analytique : quelques problèmes de calcul, puis l'appel. Ils n'ont apporté aucune donnée nouvelle et n'ont pas changé de destinataire. Le don à Rokia a baissé. Avec le groupe inverse, à qui l'on demandait de prêter attention à ce qu'il ressentait, la réponse face aux statistiques n'a pas augmenté. L'interrupteur ne fonctionne que dans un sens : on peut éteindre celui qui allait donner, on ne peut pas allumer celui qui n'allait pas le faire.

Et il vaut la peine de regarder ce que contenait le message combiné : exactement la même petite fille, exactement les mêmes pays et une ligne d'information en plus. Personne n'avait rien retiré. La version avec le plus de données a récolté moins que la version avec le moins de données, et c'est la partie qu'aucun manuel de rédaction de campagnes n'anticipe.

Il faut dire ce que l'expérience a mesuré et ce qu'elle n'a pas mesuré. Elle a mesuré des dons à une organisation caritative, avec cinq dollars en main et une feuille devant soi. Elle n'a pas mesuré des courriels de travail, ni des pétitions de voisins, ni des présentations d'entreprise. Ce qui en sort est un mécanisme, pas une loi.

Le mécanisme est celui-ci : le lecteur ne doute pas du chiffre. Il peut le croire entièrement et, en même temps, se sentir moins capable d'agir. Si le message commence par l'ampleur, vous lui avez demandé de traiter la taille avant de le laisser rencontrer quelqu'un.

Et le mécanisme se reconnaît hors du laboratoire. « Nous avons 386 tickets ouverts » informe de la charge et ne montre pas ce qui coince. « Laura ne peut pas ouvrir son bulletin de paie depuis trois jours » montre la conséquence ; ensuite, les 386 servent à dire que ce n'est pas un cas rare et que la file s'allonge.

Il n'est pas non plus nécessaire de romancer. Un nom, une action bloquée et une conséquence concrète suffisent, et le cas doit être réel et vérifiable : rien de tout cela n'autorise à choisir un exemple trompeur ni à cacher le chiffre qui donne la dimension. Le chiffre n'est pas de trop. Ce qu'il ne fait pas, c'est le travail que fait un nom.

Demain, quand tu écriras ce courriel, mets d'abord le cas avec son nom. Le chiffre, dans la phrase suivante.